商业洞察

在「不愿意花钱」的时代里，什么样的生意还能活下去？

消费收缩之下，需求如何转向替代与再配置？从日本消费变化到街边小店，讨论替代性需求、熟人关系与高信任型生意的生存逻辑。

最近，野村东方国际证券发布的一份关于日本经济的研究报告意外「破圈」，引发了大量讨论。原因很简单：它回答了一个当下许多人共同关心的问题——在一个消费欲望逐渐收缩、大家都不愿意花钱的时代里，哪些生意还活得好？

这个问题，不只是日本的问题。它越来越像是一个全球性议题，尤其对中国这个正在经历「消费逻辑重构」的社会来说，更具现实意义。

01日本的「失去的20年」，教会了我们什么？

我们把时间拨回上世纪90年代。那是日本泡沫经济破裂的开端，经济陷入长达二十年的低迷，被称为「失去的20年」。在这个时间段进入职场的一代人，被称为「团块世代」，或者更直接的说法——不幸的一代。

为什么说他们「不幸」？因为他们从一开始工作起，就从未见过真正意义上的经济繁荣。人的认知模型很大程度上是由过往经验决定的。你没见过什么叫「繁荣」，你就不会相信「繁荣」真的会来。这种根深蒂固的悲观预期，塑造了整个日本社会长达数十年的「低欲望」。

著名经济学家大前研一把这种状态称为「低欲望社会」（Low Desire Society）：年轻人不愿恋爱、不愿结婚、不愿买车、不愿花钱，不是没能力，而是不再相信投入与回报的正比关系。

但事情并非完全灰暗。经济下行虽然导致总体消费缩水，但依然有一些行业逆势而起。野村证券的报告指出，在日本的消费紧缩期中，表现亮眼、维持增长的几个领域包括：茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手电商。

这些行业的共同点是什么？并非「刚需」，却逆势而上——这背后有着怎样的底层逻辑？

02经济越下行，替代性需求越活跃

让我们从一杯咖啡的故事说起。

800多年前，在也门的摩卡港，世界上第一杯咖啡饮品诞生。咖啡豆的原产地明明在非洲，为何却不是在非洲、也不是后来的咖啡大国西班牙率先制成饮品？因为也门人面对了一种「被禁止的欲望」：作为一个伊斯兰国家，饮酒是被宗教明令禁止的。但「微醺感」这种体验需求并不会因此消失，它只是被压抑而非根除。

于是，人们开始寻找替代方案。尝试各种植物后，发现咖啡豆可以带来某种提神、心跳加速的感受，这种「精神层面」的替代效果满足了那部分无法喝酒的群体。咖啡，从此成为酒精的平替品。

当一个需求无法直接满足时，人们便会自然寻求「平替」来填补这个空白。需求的形式会变，但本质不会变。

带着这个逻辑，我们再来看茶饮、酸奶、预制菜、运动装备这些行业的兴起：

• 酸奶： 在日本的定位接近「功能性饮品」，主打调节肠道、预防疾病——本质上是高价保健品的平替。
• 运动装备： 不出国、不远游的日本年轻人，开始转向低成本的户外运动、周边徒步——旅游放弃了，体验没放弃。
• 茶饮： 过去被视作休闲场所的「咖啡馆」「奶茶店」，在低欲望社会中被重新定义——不再是「社交打卡地」，而成为一种「便宜的情绪出口」。花400日元买一杯饮品，比花4000日元去夜店更划算；你不是真的需要那杯茶，而是需要一个片刻的「喘息感」。此外，部分品牌开始将茶饮功能化，例如添加助眠成分、宣称美肤效果，本质上，是在做「低成本的情绪调节」或「心理保健品」。
• 预制菜： 忙碌但节俭的生活方式让人们无法天天精致做饭、也不会频繁外食。预制菜满足了「下班之后还能吃一口像样饭」的心理落差。
• 二手电商： 当然是降级消费的直接体现——从「我要新的」转向「够用就好」。

换句话说，所有这些逆势成长的行业，都是「某种愿望的折中替代」。消费不是真的「没了」，而是进入了「替代与再配置」的时代。

03街边商店的「怪现象」

聊到这，不妨把目光拉回我们身边。

你是否注意过：街边的烟酒店、茶叶店，总是给人一种「生意很冷清」的错觉。门可罗雀，老板也不怎么热情。但奇怪的是，这些店却极少关门倒闭。

为什么？

许多解释都说：这类门店靠的是「大客户」或「高毛利」。比如有人专门来采购宴席用烟酒，茶叶店靠的是老茶客年复一年的回购。这当然部分成立，但远远不是全部。

真正支撑这些店面稳定运转的，有三个关键因素：

1. 制度带来的护城河：只能线下卖

烟酒类商品在中国是典型的「限制性商品」，线上无法正规销售。顾客又非常在意真假和品质，于是「我就在这，开门做生意」这种线下实体本身，就成了信任的凭证。

2. 多元化的隐形营收方式

很多人以为烟酒店只是卖商品，其实它们的「隐性商业模型」远比想象中丰富：

• 本地低价白酒销售： 如北京的牛栏山、东北的小烧，这类日常酒才是真正的现金流来源。
• 名酒回收＋倒卖差价： 客户送礼未用或想变现，烟酒店进行折价回收，再以更高价格售出，利润极高。
• 陈列位变现： 就像商场里黄金柜台一样，烟酒店门口和柜台显眼位置，其实是「广告位」，厂商需要付费布展。

3. 维系两个小圈子的「关系中介」角色

尤其是茶叶店，它更像一个圈层生意。上游是熟识的茶农，能够第一时间拿到优质新茶；下游是一批稳定的老客户，年年复购。整个生意逻辑是封闭的，「商品」只是桥梁，真正经营的是信任与情谊。

04在不愿意花钱的时代里，竞争力到底来自哪里？

今天的消费者越来越聪明，越来越谨慎。钱不是不花，而是更「算计」了。而商家，也要从「暴利逻辑」切换到「信任逻辑」。

从日本的经验到中国的现实，我们可以得出两个关键结论：

1. 需求永远不会消失，只会转化

你不能用老的方式满足新的情绪，但可以用新的路径抓住旧的愿望。哪怕消费降级，情绪不降级、体验不降级、审美不降级，替代品市场就会诞生。

2. 商业的本质，是信任的延续

不管是茶叶店、烟酒店，还是我们未来要做的新生意，本质都是一样：不是你卖什么，而是你「被谁信任」。

当社会进入「低欲望」阶段，我们更需要的是一种 「高信任型」商业模型。它未必能赚快钱，但能活得久，穿越周期，稳中求胜。

所以，别再问「大家不花钱了，我还做什么生意」。

正确的问题是：

大家虽然不愿意花钱，但还愿意为什么样的人、什么样的关系、什么样的体验，继续买单？